Наша редакция побывала на недавнем форуме «Креативная Украина» в пространстве Kooperativ и, подводя итоги, можем отметить, что наибольший интерес среди всех участников вызвал модуль по маркетингу под кураторством Андрея Федорива – «Прогнозы на будущий бизнес-сезон 21/22». В рамках панели дискуссий на вопросы Андрея отвечали представители креативных бизнес-направлений, делились реальным опытом, переживаниями и планами на будущий год. Делимся с вами самыми интересными мыслями участников форума Creative Ukraine. 

«Агентства, креатив, новые идеи»

Рекламный рынок Украины стартовал с приходом сетевых агентств. В 1994-1997 годах начали открываться франшизы. С сетевых агентств исчезла сакральность. В 2001 году аудитория впервые услышала термин «бренд». В чем сейчас уникальность и ценность сетевых агентств? 

Виктор Ишков, CEO BBDO в Украине: Лично мы против такого деления на сетевые и локальные агентства, есть компании, которые работают, а есть те, кто пасет задних. Креативный бизнес завязан на личности. Существует такой термин «Devine this content» – божественне недовольство, когда человек все сделал, а все равно остался чем-то недоволен.

Как вы себя чувствуете и ваши надежды на сезона 2021-2022? Чем ваши компании живут сейчас, ваши ожидания на текущий год, главные проблемы и как вы их решаете? Расскажите о вашей наибольшей амбиции на следующий год.

Виктор Ишков, CEO BBDO в Украине: Наша команда летом запустила 2 больших проекта, мы активно работали, поэтому тенденции бизнес сезонности нас не коснулись. 2021 год для нас стал рекордным по выручке. По финансовому планированию: могу сказать, что знаю, как правило, уже в сентябре-октябре как мы проведем следующий год: какие будут клиенты, где брать деньги, какие у нас будут планы. Моя судьба незнакомого в агентстве 25-30%. Любая компания должна управляться как «Боингом» – есть 30-40 индикаторов, которые постоянно прослеживаются, так называемое «здоровье бизнеса».

«Не думайте о ценности, думайте о максимальной возможности роста»

Виктор Шкурба, компания ISD: Хочу сказать спасибо пандемии за возможность: 1) отдохнуть 2) сфокусироваться. Весь год мы переосмысливали свою работу, толчком стало создание «One minute conference», для того, чтобы великие умы поделились одной идеей, которая актуальна здесь и сейчас. Нам понравился совет Мартина Сорела: «Не думайте о ценности, думайте о максимальной возможности роста». То, как он развивается, для всей рекламной индустрии пример. Он купил хорошую компанию, которая создает креативный контент, и еще одну, из медиадата компаний. Впоследствии он объединил их и креатив связал с медиа и данными. За последний год их компания приобрела 15 компаний, половина из которых – креативные, половина – медиадата аналитические. Вот где будет рекламная сфера уже через 3-5 лет. Последующие годы мы хотим сфокусироваться на амбициях за пределами Украины, где рост достигает 200-300% до пандемии, а в Украине стабильно только на 20-30%.

Рынок перформанса за год стал вдвое больше, но специалистов больше не стало.

Александр Колб, компания Promodo: Мы растем не только в количестве, а в рентабельности и оборотах. С мая месяца продолжаем расти, несмотря на пандемию. Основная проблема для нас – это люди, ведь клиенты не готовы приходить, чтобы команда на них экспериментировала, поэтому рынок перформанса за год стал вдвое больше, но специалистов больше не стало. Все активности в компании сейчас направляем в область HR: подготовку и обучение сотрудников. Наши амбиции связаны не только с перформансом, но и экспертизой стратегий, медиа. Promodo должно стать структурой сетевого агентства.

Что сейчас в компании вы делаете такого, чего не делали 3 года назад и что вы будете делать через 3 года, чего у вас нет сейчас?

Александр Колб, компания Promodo: Сейчас мы трансформируем компанию, за следующие 4 года будем пытаться создать единый клиентский опыт, чтобы клиент сразу попадал в Promodo и шел дальше по воронке. Мы поняли, что крутой креатив улучшает показатели перформанса. Сразу хочется вспомнить цитату Droga 5 на выступлении каннских львов: «Мы не хотим быть дизайнерами интерьера в доме, который падает, я бы очень посочувствовал человеку, который сейчас создал классическое креативное агентство, это большая ошибка».

Виктор Ишков, CEO BBDO в Украине: Сейчас у нас есть локальный партнер Nostra, мы интегрируемся в медийной и диджитал-сфере, для большей креативности и цифр, а через 3 года планируем сделать один креативный продукт.

Виктор Шкурба, компания ISD: Наш фокус сейчас на том, чтобы понять и изменить структуры в компании и P&L процессы, потому что для масштабирования нужно иметь четко построенную систему процессов. Если думать на 3 года вперед – возможно, ISD станет венчурной студией.

Андрей Федорив, основатель компании Fedoriv: Многие вещи формируются на термине «голый талант» – есть человек и его субъективное мнение как возможность создания концепта. Современный мир маркетинга и рекламы скоро станет невыносимым по «голому креативу», с точки зрения того, что просто талантливого человека будет недостаточно, тот объем данных, который мы получаем каждый день, и скорость е-коммерс заставляет компанию меняться.

Креатив сегодня – это умение создавать новое, уникальное, то, что работает в условиях высокой конкуренции и непредсказуемости.

Креатив сегодня – это умение создавать новое, уникальное, то, что работает в условиях высокой конкуренции и непредсказуемости. К нему относится не только дизайн и art-direction. В креатив попадает более 10 индустрий, первая и самая большая из них – диджитал. Мы в Fedoriv восхищаемся Promodo, Genesis. Сейчас бизнес и бренды живут в реальном времени. Процитирую Эрика Шмидта: «Основатель нового типа – это интеграция трех жанров: бизнес-мышление, бизнес-арифметика и эмоциональный интеллект – возможность работать с соболезнованиями, чувствительностью, эмоциями, софт и хард навыками».

«Чем живет рынок в бизнес-сезоне 2021»

Какие вопросы классического/неклассического ТВ сейчас волнуют вас?

Валерий Вареница, руководитель направления продаж группы 1 + 1: Телевидение, в отличие от медиа, которых диджитал жестко подмял (радио, наружная реклама, печатные медиа) раньше всех смотрело в сторону диджитализации, 5-6 лет назад, мы увидели возможности развития в новом направлении. Благодаря ОТТ сервисам ТВ отрывается от привычного просмотра. С развитием новых технологий и не линейного ТВ, мы получили доступ ко всему времени зрителя (в метро, ​​телефоне, перед встречей) Сейчас ТВ чувствует себя хорошо, продолжает жить и в ближайшие годы будет себя хорошо чувствовать, заблаговременно сев в лодку новых технологий.

Сегодня классическое линейное ТВ держится на трех китах: новости, big show, спорт. Мы провели исследования для своего ивента «Как человек воспринимает рекламу». По результатам, 30% людей, которые рассказали, что видели, смогли четко описать товар, но не смогли назвать торговой марки. Креаторы забыли о брендинге, в то же время, люди запомнили звезд, снявшихся в рекламе и не запомнили названия товаров.

Сегодня классическое линейное ТВ держится на трех китах: новости, big show, спорт.

Сергей Керий, директор по продажам компании «Мегаполис»: Рынок готовится к трансформации, вместо стандартных дощечек – технологические решения, которые будут считывать данные, а также среди трендов – новый инвентарь, современные камеры, искусственный интеллект, новые форматы в наружной рекламе, реклама в метро, ​​поездах «Интерсити», аэропортах.
Все они предоставляют новые возможности, обеспечивают скорость донесения информации до аудитории. Мы с вами, коллеги, продаем решения для бизнеса, как только решение для бизнеса нашего партнера является эффективным, растет и наш бизнес, а реклама существует для того, чтобы решать задачи бизнеса.

Как только решение для бизнеса нашего партнера является эффективным, растет и наш бизнес.

Валерия Толочина, маркетинг-директор компании Megogo: Megogo уже давно увидели возможности расширения, для нас важен не только VoD формат, но и очень важные телеканалы и мы считаем себя классным партнером для телеканалов, потому что помогаем поднимать рейтинги. Активно развиваем сейчас спорт-трансляции, аудио, основали премию для подкастеров, отдельно уделяем время детскому контенту.

Медиасервис Megogo отличаются тем, что у нас есть возможность размещать контент в определенные временные блоки, если закрывать их по возрасту, чтобы дети не имели доступа. Можем воплощать различные спецпроекты: фармацевтика, реклама небольших брендов, онлайн-казино. Мы можем, например, размещать «айкосы» без призыва к курению. Есть большие возможности, потому что мы не ограничены временем в 24 часа в сутках, а можем выделять различные типы контента и делать специальные подборки.

Товарные категории сейчас лидеры в ваших форматах и ​​какие новые запросы вы получаете? Что будет с СНБО, фармацевтикой?

Валерий Вареница, руководитель направления продаж группы 1 + 1: Уточняю, что мы не даем решения для бизнеса, а даем доступ к аудитории. Фармацевтика у нас занимает 33%. О запрете: на следующий год его еще нет, действуют только некоторые ограничения. Наша отрасль не пострадает от отсутствия фармацевтики. Конечно, просела мобильная связь и крепкий алкоголь, но вырос e-commerce и микрокредитование.

Какой минимальный чек клиента и какого клиента вы считаете большим для своей компании?

Валерия Толочина, маркетинг-директор компании Megogo: Обычно наши клиенты с бюджетом не менее 100 000 гривен, чтобы сохранить нормальные охваты, если это крупный клиент – несколько миллионов гривен.

Валерий Вареница, руководитель направления продаж группы 1 + 1: Мы работаем, начиная от 3 млн гривен. Наиболее крупный клиент – 320 млн гривен, а от 70 млн – уже можно считать в топ-20.

Сергей Керий, директор по продажам компании «Мегаполис»: У нас бюджеты, наверное, гораздо меньше, как правило, от 100 000 гривен, а крупный клиент – около 2 млн гривен.

Прогнозы на будущее

Валерий Вареница, руководитель направления продаж группы 1 + 1: Мы настроены оптимистично, несмотря на падение спроса на 17%, тех семей, которые сейчас не имеют телевизора, но мы компенсируем это за счет мобильных устройств. Прогнозируем недостаток инвентаря: желающих разместить себя в рекламном блоке больше, чем возможно технически. За 12 лет доля ТВ была 48-49% и остается 51%, что является хорошим показателем и позволяет ТВ оставаться на плаву.

Валерия Толочина, маркетинг-директор компании Megogo: Мы надеемся на рост категорий, рекламных бюджетов за счет таргетинга, вход к нам меньше, чем к большим медиагруппам и крупным компаниям наружной рекламы. Это новый рынок, где постоянно расширяется контент, а качество продукта помогает бороться с пиратством.

Сергей Керий, директор по продажам компании «Мегаполис»: «Я хочу смотреть контент тогда, когда я хочу, и то, что хочу». Наша команда ожидает прорыв в решении транзитной рекламы, мы хотим создать культуру ее рынка, так называемый сплит-конгломерат решений для бизнеса.

Андрей Федорив: Технологии меняют все, множество инструментов объединяются в один. Потребитель не желает чрезмерного выбора, а хочет доверять брендам, выполнять простые решения как и где ему удобно. Наша с вами задача – создавать эти решения, ради бизнеса и людей.

Потребитель не желает чрезмерного выбора, а хочет доверять брендам.

Андрей Федорив – о Фонде Дарьи Жолдак

Мы хотим поддерживать креативных подростков, уже провели исследования: «Как молодежь относится к креативным индустриям». Сегодня креативная экономика – это катализатор всех индустрий. Обычно
одна должность в креативной индустрии создает минимум 1,7 рабочих мест в других индустриях, но при этом работники креативных индустрий чувствуют себя незащищенными.

Каково сейчас положение дел? Подростки не определились и задаются вопросом: «Талантлив ли я?» Треть считает, что у них нет таланта и они не способны быть уникальными.

Статистика показывает:
92% подростков не имеют мечты;
70% подростков уверены, что талант лучше реализовывать за рубежом;
53% подростков не чувствуют себя талантливыми, не получают поддержки;
80% хотят развивать свой талант;
12% нужно убедить в необходимости развивать свой талант;
8% закрыты для воздействия;
Что интересно, 77% украинцев хотели бы, чтобы дети реализовали себя в творческой профессии.

Барьеры для реализации таланта:
1) финансовые трудности;
2) неуверенность в себе/таланте/своих силах;
3) личное нежелание и лень, недисциплинированность;
4) непонимание, как нужно двигаться к цели;
5) нехватка времени.

Действия на следующие 10 лет:
Подростки смогут понимать суперсилу собственного таланта, какие им нужны знания и опыт, как реализовать свой талант в креативе. Как следствие – отыщут путь в жизни и раскроют рожденный в Украине талант на весь мир. Сейчас мы основываем «Талантопедию» – креативную энциклопедию, так называемое меню по профессиям для понимания возможностей выбора и развития определенной профессии, вариантов стажировки, где искать работу и реальную заработную плату.

В пространстве Kooperativ, в рамках совместной c Port.agency годовой арт-программы, открылся проект Наташи Шульте с участием Сергея Жадана «Камень, ножницы, бумага». Среди первых зрителей можно было увидеть Василису Фролову с новорожденным сыном, Андрея Федорива, Илью Чичкана и Машу Шубину, Алексея Гладушевского, Яну Алтухову, куратора выставки Катю Тейлор и других гостей.

Экспозиция исследует трансгрессивный опыт и человеческие ощущения, возникающие на стыке удовольствия и боли, и объединяет в себе живопись и поэзию, интегрированные в пространство. Резидентам и посетителям предлагают интерактивный опыт: они должны самостоятельно найти все элементы экспозиции, расположенные как в очевидных, так и в скрытых местах. Тем самым искусство становится неотъемлемой частью рабочего процесса и творческой атмосферы пространства.

Тема интимного опыта и чувств, любви и боли, границы и ее пересечения проходит сквозной линией и в стихах Сергея Жадана. В пространстве экспозиции выбраны строки из лирики писателя, дополняющие художественные работы, предоставляя высказыванию автора новое развитие, а зрителю – новый опыт.

Выставка будет работать в пространстве Kooperativ до 20 июня, с 11.00 да 19.00. Чтобы посетить ее, нужно заранее зарегистрироваться.

Андрей Федорив
Алексей Гладушевский
Яна Алтухова
Ольга Топольницкая, Валерия Толочина
Василиса Фролова
Илья Чичкан
Катя Тейлор
Наташа Шульте
Валерия Толочина
Илья Чичкан
Катя Тейлор

На крыше рабочего пространства Kooperativ состоялось открытие выставки Алексея Золотарева «Роза ветров. Документ», посвященной теме декоммунизации и связи с прошлым. «Проект не случайно представлен на крыше, – говорит куратор совместной летней арт-программы Port.agency и Kooperativ Катя Тейлор. – Открытое пространство позволяет почувствовать связь с архитектурой и геометрией города».

Первыми оценить скульптуру и пообщаться за бокалом игристого с видом на вечерний Киев пришли художники Маша Шубина и Илья Чичкан, дизайнер Артем Климчук, телеведущая Василиса Фролова, а также Юрий Марченко, Юлия Синькевич, Валерия Толочина, Ольга Шурова и другие поклонники современного искусства. Выставка будет открыта до 20 сентября.

Фото: Аня Бобырева