Німецький стиліст та дизайнер Френк Пітер Уайлд під час війни надзвичайно прославився в Україні. Все завдяки ліфтолукам із українською символікою, які він від початку вторгнення щодня виставляє в Інстаграмі на підтримку українців. Однак Франк вирішив не обмежуватись лише елементами символіки, а почав поповнювати гардероб одягом українських брендів.

Для чергового образу дня на честь України стиліст обрав етно-сорочку українського бренду Limarenko, в основу колекцій якого закладено апсайклінг: дизайнери комбінують сорочки з вінтажними «бабусиними» хустками. Тим самим бренд підтримує принципи усвідомленого споживання та бореться з проблемою надвиробництва, що теж виявилося співзвучним споживчим пріоритетам Уайлда.

У шведському місті Ескільстуна відкрили перший в світі шопінг-мол з green-minded напрямком – ReTuna A terbruksgalleria. Його відвідувачі можуть насолоджуватися всім, що може запропонувати торговий центр, тільки за умови, що всі продукти перероблені чи відремонтовані.

У центрі сповідують принципи циклової економіки та усвідомленого споживання, виводячи переробку відходів на новий рівень. Так, відвідувачі молла можуть тут же здати непотрібні речі, які будуть перероблені або полагоджені і знову відправляться в магазини, розташовані на тій же території. У ReTuna A terbruksgalleria продається все те ж саме, що й в звичайному торговому центрі: меблі, все для саду, будівельні матеріали, іграшки, електроніка, одяг, меблі, аудіотехніка.

Також на території центру розташовані фуд-корти, звісно, з органічною їжею, та спеціалізована школа, де учні можуть дізнатися про переробку вторинної сировини.⁣

Дослідження Королівського товариства підтримки мистецтва, виробників і торгівлі (RSA) показало, що під час пандемії споживчі звички покоління Z змінилися, повідомляє The Guardian. Ключовою ідеологією 18-24-річних стає «купуй менше, але краще». Цілком ймовірно, саме покоління Z стане свідком кінця «швидкої моди», адже за довгі тижні самоізоляції у більшості вже сформувалася звичка обходитися меншим.

Так, 35% жінок в майбутньому мають намір купувати менше одягу, а 28% опитаних почали повторно використовувати речі або переробляти їх. Ймовірно, тенденція зміцниться і охопить всі покоління, і новою нормою стане так званий «розділений гардероб», частину якого складатимуть орендовані або перекуплені речі. І якщо пандемія і рух в бік усвідомленого споживання боляче вдарили по ринку оффлайн-торгівлі, то на послуги оренди одягу вплинули тільки позитивно.

«Молоді, орієнтовані на нові цінності покупці, шукають більш відповідальні способи споживання, – пояснює Сеан Фернандес-Вонг, генеральний директор сервісу оренди люксових сумочок COCOON. – Пандемія посилила це. Все більше і більше покупців будуть розширювати свої споживчі переваги: від покупки нових речей до кругових варіантів, зокрема оренду і перепродаж. «Розділений гардероб» неминучий».

Відмінно йдуть справи і у додатку для перекуповування уживаних товарів Depop, аналога нашого OLX. Його продажі з 1 квітня злетіли на 90%. А ось роздрібні продажі в тому ж місяці впали на рекордні 18,1%. «Покоління Z хоче індивідуальності і скорочення відходів, Depop дає їм і те, і інше», –  прес-секретар компанії.

«Покоління Z проникливе. Вони виросли з великим доступом до інформації з більшої кількості джерел, ніж будь-коли раніше».

Усвідомленість і індивідуальність – в основі цінностей молодого покоління, чиє ставлення до моди було сформовано «ефектом Блакитний планети». «Покоління Z проникливе, – зазначає Джефф Фрум, співавтор книги Marketing to Gen Z. – Вони виросли з великим доступом до інформації з більшої кількості джерел, ніж будь-коли раніше. Нерівність, зміна клімату та права ЛГБТК – це теми, про які вони чули роками».

«Для сучасних дітей мода вже не стільки про відповідність трендам, скільки про вибір, що відбиває їх власну індивідуальність, – вважає Каті Чітракорн, редактор відділу роздрібної торгівлі та маркетингу Vogue Business. – Можливість «робити щось» – переробляти, кастомізувати або повторно використовувати, а не викидати, – дозволяє молоді відчувати себе частиною правильного руху, це ставлення було популярне й до пандемії».

RSA закликає уряд інвестувати в стійку моду, ввести обов’язкові стандарти щодо довговічності одягу, вирішити проблему перевиробництва та впровадити інші заходи. Зі свого боку, Американська рада модних дизайнерів (CFDA) і Британська модна рада (BFC) нещодавно у відкритому листі закликали представників модної індустрії переглянути традиційний образ роботи і скоротити кількість колекцій до двох на рік. Першими на ці рекомендації відгукнулися Gucci.