Креатив сегодня: самые интересные мысли участников форума Creative Ukraine

Прогнозы, планы и надежды на будущий бизнес-сезон

Наша редакция побывала на недавнем форуме «Креативная Украина» в пространстве Kooperativ и, подводя итоги, можем отметить, что наибольший интерес среди всех участников вызвал модуль по маркетингу под кураторством Андрея Федорива – «Прогнозы на будущий бизнес-сезон 21/22». В рамках панели дискуссий на вопросы Андрея отвечали представители креативных бизнес-направлений, делились реальным опытом, переживаниями и планами на будущий год. Делимся с вами самыми интересными мыслями участников форума Creative Ukraine. 

«Агентства, креатив, новые идеи»

Рекламный рынок Украины стартовал с приходом сетевых агентств. В 1994-1997 годах начали открываться франшизы. С сетевых агентств исчезла сакральность. В 2001 году аудитория впервые услышала термин «бренд». В чем сейчас уникальность и ценность сетевых агентств? 

Виктор Ишков, CEO BBDO в Украине: Лично мы против такого деления на сетевые и локальные агентства, есть компании, которые работают, а есть те, кто пасет задних. Креативный бизнес завязан на личности. Существует такой термин «Devine this content» – божественне недовольство, когда человек все сделал, а все равно остался чем-то недоволен.

Как вы себя чувствуете и ваши надежды на сезона 2021-2022? Чем ваши компании живут сейчас, ваши ожидания на текущий год, главные проблемы и как вы их решаете? Расскажите о вашей наибольшей амбиции на следующий год.

Виктор Ишков, CEO BBDO в Украине: Наша команда летом запустила 2 больших проекта, мы активно работали, поэтому тенденции бизнес сезонности нас не коснулись. 2021 год для нас стал рекордным по выручке. По финансовому планированию: могу сказать, что знаю, как правило, уже в сентябре-октябре как мы проведем следующий год: какие будут клиенты, где брать деньги, какие у нас будут планы. Моя судьба незнакомого в агентстве 25-30%. Любая компания должна управляться как «Боингом» – есть 30-40 индикаторов, которые постоянно прослеживаются, так называемое «здоровье бизнеса».

«Не думайте о ценности, думайте о максимальной возможности роста»

Виктор Шкурба, компания ISD: Хочу сказать спасибо пандемии за возможность: 1) отдохнуть 2) сфокусироваться. Весь год мы переосмысливали свою работу, толчком стало создание «One minute conference», для того, чтобы великие умы поделились одной идеей, которая актуальна здесь и сейчас. Нам понравился совет Мартина Сорела: «Не думайте о ценности, думайте о максимальной возможности роста». То, как он развивается, для всей рекламной индустрии пример. Он купил хорошую компанию, которая создает креативный контент, и еще одну, из медиадата компаний. Впоследствии он объединил их и креатив связал с медиа и данными. За последний год их компания приобрела 15 компаний, половина из которых – креативные, половина – медиадата аналитические. Вот где будет рекламная сфера уже через 3-5 лет. Последующие годы мы хотим сфокусироваться на амбициях за пределами Украины, где рост достигает 200-300% до пандемии, а в Украине стабильно только на 20-30%.

Рынок перформанса за год стал вдвое больше, но специалистов больше не стало.

Александр Колб, компания Promodo: Мы растем не только в количестве, а в рентабельности и оборотах. С мая месяца продолжаем расти, несмотря на пандемию. Основная проблема для нас – это люди, ведь клиенты не готовы приходить, чтобы команда на них экспериментировала, поэтому рынок перформанса за год стал вдвое больше, но специалистов больше не стало. Все активности в компании сейчас направляем в область HR: подготовку и обучение сотрудников. Наши амбиции связаны не только с перформансом, но и экспертизой стратегий, медиа. Promodo должно стать структурой сетевого агентства.

Что сейчас в компании вы делаете такого, чего не делали 3 года назад и что вы будете делать через 3 года, чего у вас нет сейчас?

Александр Колб, компания Promodo: Сейчас мы трансформируем компанию, за следующие 4 года будем пытаться создать единый клиентский опыт, чтобы клиент сразу попадал в Promodo и шел дальше по воронке. Мы поняли, что крутой креатив улучшает показатели перформанса. Сразу хочется вспомнить цитату Droga 5 на выступлении каннских львов: «Мы не хотим быть дизайнерами интерьера в доме, который падает, я бы очень посочувствовал человеку, который сейчас создал классическое креативное агентство, это большая ошибка».

Виктор Ишков, CEO BBDO в Украине: Сейчас у нас есть локальный партнер Nostra, мы интегрируемся в медийной и диджитал-сфере, для большей креативности и цифр, а через 3 года планируем сделать один креативный продукт.

Виктор Шкурба, компания ISD: Наш фокус сейчас на том, чтобы понять и изменить структуры в компании и P&L процессы, потому что для масштабирования нужно иметь четко построенную систему процессов. Если думать на 3 года вперед – возможно, ISD станет венчурной студией.

Андрей Федорив, основатель компании Fedoriv: Многие вещи формируются на термине «голый талант» – есть человек и его субъективное мнение как возможность создания концепта. Современный мир маркетинга и рекламы скоро станет невыносимым по «голому креативу», с точки зрения того, что просто талантливого человека будет недостаточно, тот объем данных, который мы получаем каждый день, и скорость е-коммерс заставляет компанию меняться.

Креатив сегодня – это умение создавать новое, уникальное, то, что работает в условиях высокой конкуренции и непредсказуемости.

Креатив сегодня – это умение создавать новое, уникальное, то, что работает в условиях высокой конкуренции и непредсказуемости. К нему относится не только дизайн и art-direction. В креатив попадает более 10 индустрий, первая и самая большая из них – диджитал. Мы в Fedoriv восхищаемся Promodo, Genesis. Сейчас бизнес и бренды живут в реальном времени. Процитирую Эрика Шмидта: «Основатель нового типа – это интеграция трех жанров: бизнес-мышление, бизнес-арифметика и эмоциональный интеллект – возможность работать с соболезнованиями, чувствительностью, эмоциями, софт и хард навыками».

«Чем живет рынок в бизнес-сезоне 2021»

Какие вопросы классического/неклассического ТВ сейчас волнуют вас?

Валерий Вареница, руководитель направления продаж группы 1 + 1: Телевидение, в отличие от медиа, которых диджитал жестко подмял (радио, наружная реклама, печатные медиа) раньше всех смотрело в сторону диджитализации, 5-6 лет назад, мы увидели возможности развития в новом направлении. Благодаря ОТТ сервисам ТВ отрывается от привычного просмотра. С развитием новых технологий и не линейного ТВ, мы получили доступ ко всему времени зрителя (в метро, ​​телефоне, перед встречей) Сейчас ТВ чувствует себя хорошо, продолжает жить и в ближайшие годы будет себя хорошо чувствовать, заблаговременно сев в лодку новых технологий.

Сегодня классическое линейное ТВ держится на трех китах: новости, big show, спорт. Мы провели исследования для своего ивента «Как человек воспринимает рекламу». По результатам, 30% людей, которые рассказали, что видели, смогли четко описать товар, но не смогли назвать торговой марки. Креаторы забыли о брендинге, в то же время, люди запомнили звезд, снявшихся в рекламе и не запомнили названия товаров.

Сегодня классическое линейное ТВ держится на трех китах: новости, big show, спорт.

Сергей Керий, директор по продажам компании «Мегаполис»: Рынок готовится к трансформации, вместо стандартных дощечек – технологические решения, которые будут считывать данные, а также среди трендов – новый инвентарь, современные камеры, искусственный интеллект, новые форматы в наружной рекламе, реклама в метро, ​​поездах «Интерсити», аэропортах.
Все они предоставляют новые возможности, обеспечивают скорость донесения информации до аудитории. Мы с вами, коллеги, продаем решения для бизнеса, как только решение для бизнеса нашего партнера является эффективным, растет и наш бизнес, а реклама существует для того, чтобы решать задачи бизнеса.

Как только решение для бизнеса нашего партнера является эффективным, растет и наш бизнес.

Валерия Толочина, маркетинг-директор компании Megogo: Megogo уже давно увидели возможности расширения, для нас важен не только VoD формат, но и очень важные телеканалы и мы считаем себя классным партнером для телеканалов, потому что помогаем поднимать рейтинги. Активно развиваем сейчас спорт-трансляции, аудио, основали премию для подкастеров, отдельно уделяем время детскому контенту.

Медиасервис Megogo отличаются тем, что у нас есть возможность размещать контент в определенные временные блоки, если закрывать их по возрасту, чтобы дети не имели доступа. Можем воплощать различные спецпроекты: фармацевтика, реклама небольших брендов, онлайн-казино. Мы можем, например, размещать «айкосы» без призыва к курению. Есть большие возможности, потому что мы не ограничены временем в 24 часа в сутках, а можем выделять различные типы контента и делать специальные подборки.

Товарные категории сейчас лидеры в ваших форматах и ​​какие новые запросы вы получаете? Что будет с СНБО, фармацевтикой?

Валерий Вареница, руководитель направления продаж группы 1 + 1: Уточняю, что мы не даем решения для бизнеса, а даем доступ к аудитории. Фармацевтика у нас занимает 33%. О запрете: на следующий год его еще нет, действуют только некоторые ограничения. Наша отрасль не пострадает от отсутствия фармацевтики. Конечно, просела мобильная связь и крепкий алкоголь, но вырос e-commerce и микрокредитование.

Какой минимальный чек клиента и какого клиента вы считаете большим для своей компании?

Валерия Толочина, маркетинг-директор компании Megogo: Обычно наши клиенты с бюджетом не менее 100 000 гривен, чтобы сохранить нормальные охваты, если это крупный клиент – несколько миллионов гривен.

Валерий Вареница, руководитель направления продаж группы 1 + 1: Мы работаем, начиная от 3 млн гривен. Наиболее крупный клиент – 320 млн гривен, а от 70 млн – уже можно считать в топ-20.

Сергей Керий, директор по продажам компании «Мегаполис»: У нас бюджеты, наверное, гораздо меньше, как правило, от 100 000 гривен, а крупный клиент – около 2 млн гривен.

Прогнозы на будущее

Валерий Вареница, руководитель направления продаж группы 1 + 1: Мы настроены оптимистично, несмотря на падение спроса на 17%, тех семей, которые сейчас не имеют телевизора, но мы компенсируем это за счет мобильных устройств. Прогнозируем недостаток инвентаря: желающих разместить себя в рекламном блоке больше, чем возможно технически. За 12 лет доля ТВ была 48-49% и остается 51%, что является хорошим показателем и позволяет ТВ оставаться на плаву.

Валерия Толочина, маркетинг-директор компании Megogo: Мы надеемся на рост категорий, рекламных бюджетов за счет таргетинга, вход к нам меньше, чем к большим медиагруппам и крупным компаниям наружной рекламы. Это новый рынок, где постоянно расширяется контент, а качество продукта помогает бороться с пиратством.

Сергей Керий, директор по продажам компании «Мегаполис»: «Я хочу смотреть контент тогда, когда я хочу, и то, что хочу». Наша команда ожидает прорыв в решении транзитной рекламы, мы хотим создать культуру ее рынка, так называемый сплит-конгломерат решений для бизнеса.

Андрей Федорив: Технологии меняют все, множество инструментов объединяются в один. Потребитель не желает чрезмерного выбора, а хочет доверять брендам, выполнять простые решения как и где ему удобно. Наша с вами задача – создавать эти решения, ради бизнеса и людей.

Потребитель не желает чрезмерного выбора, а хочет доверять брендам.

Андрей Федорив – о Фонде Дарьи Жолдак

Мы хотим поддерживать креативных подростков, уже провели исследования: «Как молодежь относится к креативным индустриям». Сегодня креативная экономика – это катализатор всех индустрий. Обычно
одна должность в креативной индустрии создает минимум 1,7 рабочих мест в других индустриях, но при этом работники креативных индустрий чувствуют себя незащищенными.

Каково сейчас положение дел? Подростки не определились и задаются вопросом: «Талантлив ли я?» Треть считает, что у них нет таланта и они не способны быть уникальными.

Статистика показывает:
92% подростков не имеют мечты;
70% подростков уверены, что талант лучше реализовывать за рубежом;
53% подростков не чувствуют себя талантливыми, не получают поддержки;
80% хотят развивать свой талант;
12% нужно убедить в необходимости развивать свой талант;
8% закрыты для воздействия;
Что интересно, 77% украинцев хотели бы, чтобы дети реализовали себя в творческой профессии.

Барьеры для реализации таланта:
1) финансовые трудности;
2) неуверенность в себе/таланте/своих силах;
3) личное нежелание и лень, недисциплинированность;
4) непонимание, как нужно двигаться к цели;
5) нехватка времени.

Действия на следующие 10 лет:
Подростки смогут понимать суперсилу собственного таланта, какие им нужны знания и опыт, как реализовать свой талант в креативе. Как следствие – отыщут путь в жизни и раскроют рожденный в Украине талант на весь мир. Сейчас мы основываем «Талантопедию» – креативную энциклопедию, так называемое меню по профессиям для понимания возможностей выбора и развития определенной профессии, вариантов стажировки, где искать работу и реальную заработную плату.