Контент-продюсерка Софія Ляхович — про роботу з Mugler і Cartier та кар’єру в Нью-Йорку

Сьогодні її контент бачать мільйони людей у всьому світі. Софія Ляхович — українська продюсерка, яка створює кампанії для глобальних fashion-брендів у Нью-Йорку. В ексклюзивному інтерв’ю для INSIDER.UA вона розповіла про свій кар’єрний шлях та досвід, темп життя у «Великому яблуці» і те, як формувати контент, що викликає емоцію навіть у перенасиченій digital-реальності. Ми також поговорили про інсайти професії та її персональне бачення креативних процесів.

Софіє, ви переїхали з Києва до Нью-Йорка й за короткий час побудували кар’єру у світовому fashion-продакшні. Як починався цей шлях?

Почалося все в Києві — з бренду Zmist++Forma, що працював на перетині моди, активізму та мистецтва. Це була команда, де все робили вручну, з нуля, і саме там я зрозуміла, що мені близьке не просто візуальне наповнення, а створення цілісної історії бренду.

Потім я приєдналася до Bevza, де опікувалася PR, продакшеном знімань та створенням контенту для соціальних мереж. З початком війни почала співпрацювати з американським брендом Live The Process. Там я відповідала не лише за контент, а й за digital-ребрендинг — від візуальної концепції до стратегії комунікації.

Цей проєкт став найважливішим кроком, бо допоміг мені адаптуватися до американського ринку й зрозуміти його динаміку.

Що стало переламним моментом, коли з’явилося розуміння, що хочете працювати саме у контент-продакшні модних брендів?

Той момент, коли я вперше побачила, як ідея з moodboard оживає у кадрі. Це було схоже на магію — поєднання креативу, стратегії, емоції, людської взаємодії. Я зрозуміла, що хочу бути в центрі цього процесу — там, де історія бренду перетворюється на картинку, яка потім впливає на глядача.

Якими були ваші перші проєкти у США — і як змогли потрапити у сферу, де конкуренція надзвичайно висока?

Один із перших проєктів у США — це робота з Live The Process. Я приєдналася до бренду, коли він перебував на етапі оновлення: ми розробляли новий візуальний напрямок, сайт, digital-кампанії. Це був дуже інтенсивний досвід — я вперше побачила, як в американських брендах поєднують комерційність і цінності, як усе продумано до дрібниць — від філософії до кольору стрічки на пакованні.

Саме завдяки цій роботі я зрозуміла, як функціонує ринок, познайомилася з продакшн-спільнотою Нью-Йорка. Згодом мене запросили до Paradoxal / Residency — команди, в якій сьогодні реалізую себе у сфері fashion-контенту на глобальному рівні.

Які виклики довелося подолати після переїзду? Чи відрізняється професійна культура в Нью-Йорку від української?

Найбільший виклик — темп. У Нью-Йорку все відбувається одночасно, тут немає простору для «почекати». Але саме це навчає точності, чіткості, умінню говорити коротко й по суті. В Україні мені допомогло розвинути системність і стратегічне мислення, а тут — вміння діяти швидко й водночас зберігати якість.

Як би ви схарактеризували роль контент-продюсера в модній індустрії? Які ваші основні завдання у команді Paradoxal / Residency?

Контент-продюсер — це сполучна ланка між ідеєю й реальністю. Я відповідаю за створення контенту, соціальні медіа, комунікацію, креативні кампанії та події для Paradoxal / Residency.

Моє завдання — перетворити продакшн на живу історію, показати залаштунки знімального процесу, людей, які стоять за кадром, і забезпечити емоційний зв’язок із глядачем.

Що для вас найцікавіше у процесі створення кампанії — концепт, організація знімань чи комунікація з клієнтами?

Найцікавіше — це та мить, коли команда працює як одне ціле. Коли оператор, стиліст, продюсер і режисер думають в одному ритмі. Я люблю бачити, як із хаосу ідей народжується гармонія — коли все «збігається» на знімальному дні.

Ви працювали з брендами світового рівня — Cartier, Mugler, Calvin Klein, Hugo Boss, Vogue. Як вибудовували співпрацю з такими гігантами?

Усе починається з довіри. Навіть найбільші бренди хочуть відчувати, що ви розумієте їхню мову. Коли ми знімаємо для Cartier чи Calvin Klein, у центрі завжди не просто продукт, а почуття, настрій, контекст. Усе має працювати бездоганно — але водночас залишати місце для творчості.

Розкажіть детальніше, як знімали Mugler із Гантер Шафер. Якою вона була «за лаштунками»?

Це був дуже потужний день. Команда з Франції, США, Італії — і всі зібрані в одному просторі. Гантер неймовірно професійна, і на зйомці відчувалася атмосфера концентрації та краси. У такі хвилини усвідомлюєш, чому любиш цю роботу.

Кампанія для Cartier — мрія для будь-якого продюсера. Що запам’яталося найбільше з тієї роботи?

Так, серед моїх улюблених проєктів — зйомка для Cartier у маєтку на Upper East Side, відомому глядачам за сценами з Sex and the City. Це був день, коли реальність і кінематограф буквально злилися воєдино. Ми працювали у просторі, де колись знімали культові кадри про Нью-Йорк, і я кілька разів спіймала себе на думці, що дивилася ці фільми в дитинстві, а тепер стою тут із командою Cartier.

З якими проєктами та брендами ви працюєте зараз?

Нині я зосереджена на розвитку cоціальних мереж Paradoxal / Residency і на роботі з новими кампейнами — зокрема для Kiehl’s та Jaeger-LeCoultre. Також працюю над 25-річчям Paradoxal — це буде велика подія, де ми з’єднаємо історію бренду з сучасним баченням контенту.

Яким чином народжується креативна ідея для великого бренду? Хто зазвичай ініціює творчий напрямок — клієнт чи продакшн?

Завжди по-різному. Буває, що бренд приходить уже з ідеєю, а буває — із настроєм. А іноді саме продакшн формує бачення. Найкращі кампанії народжуються, коли сторони розмовляють однією мовою — коли є діалог, не боротьба. Ми всі прагнемо одного: щоб історія зачепила.

Як зберегти баланс між комерційними вимогами бренду і власним креативним баченням?

Як партнерство. Мені подобається думати, що я не «слугую бренду», а допомагаю йому розкритися. Коли поважаєш межі, але водночас додаєш свого бачення, свою думку — народжується справжній креатив.

Які інструменти чи методи допомагають вам організовувати креативний процес — від брейншторму до фінального посту в Instagram?

Я завжди починаю з відчуття — емоції, яку хочу передати. Потім створюю структуру: настрій, референси, головні повідомлення, етапи реалізації. Мені важливо, щоб кожен учасник команди розумів не лише своє завдання, а й загальну картину — тоді проєкт рухається природно.

У роботі тримаю баланс між спонтанністю й дисципліною: залишаю місце для ідей, які з’являються вже в процесі, але водночас маю чіткий план, дедлайни і візуальний наратив, до якого ми йдемо.

У великих продакшнах часто діють NDA, багато етапів узгоджень. Як у такому разі не втратити живу енергію команди?

Енергію тримає атмосфера довіри. Ми намагаємося пам’ятати, що навіть коли все регламентовано, ми — люди, які створюють мистецтво. Усередині команди обов’язково залишаємо простір для імпровізації, для моментів, які не прописані в жодному брифі.

Ви неодноразово розповідали, що український досвід сформував вас як стратегічну та мультизадачну спеціалістку. Що саме з українського бекґраунду найбільше допомагає вам у Нью-Йорку?

Українська школа навчає виконувати багато і якісно, навіть за обмеженого ресурсу. У Києві ми звикли працювати з мінімумом, але обов’язково знаходили рішення. Ця винахідливість і гнучкість — те, що допомагає мені щодня.

Яку роль, на вашу думку, відіграють українські фахівці в глобальній креативній індустрії сьогодні?

Дуже важливу. Українці — це про сміливість і щирість. Ми не боїмося експериментувати, а ще маємо відчуття стилю й глибини. Мені здається, зараз світ нарешті починає це помічати.

Як американська авдиторія реагує, коли дізнається, що ви з України?

З повагою. Часто навіть із цікавістю — хочуть дізнатися більше. Для мене це чудова нагода показати, що Україна — не тільки про війну, а й про культуру, креатив і силу людей.

Що для вас означає «хороший контент» сьогодні — у час, коли стрічки оновлюються щосекунди?

Хороший контент — це той, що викликає відчуття. Не важливо, скільки він триває — головне, щоб він змусив зупинитися. Я повсякчас думаю не про «віральність», а про «чуттєвість».

Як ви ставитеся до впливу AI у креативній індустрії? Чи бачите потенціал у синергії людини й технологій?

Так, безумовно. AI — це інструмент, не загроза. Він може допомогти структурувати процеси, пришвидшити пошук ідей, але справжнє мистецтво завжди народжується з емоції. Я вірю у синергію: коли технологія допомагає людині мислити ширше.

І наприкінці — що б ви порадили молодим фахівцям, які мріють про кар’єру у fashion-продакшні в Нью-Йорку?

Не чекати, доки вас запросять. Робіть своє, створюйте проєкти, хай навіть маленькі. Головне — будьте відкритими, спостерігайте, навчайтеся у кожної людини, яку зустрічаєте. Нью-Йорк дає шанс тим, хто справді його шукає.

Фото: особистий архів героїні