«Гени чи джинси?»: кампейн із Сідні Свіні звинуватили в прихильності до євгеніки
Розповідаємо, чому так
Нова рекламна кампанія American Eagle, обличчям якої стала зірка серіалу «Ейфорія» Сідні Свіні, опинилася у центрі скандалу. Причиною став невдалий каламбур, побудований на співзвуччі англійських слів jeans («джинси») та genes («гени»).
В одному з відео Свіні каже: «Гени передаються від батьків до дітей, часто визначаючи такі риси, як колір волосся, характер і навіть колір очей. Мої джинси – блакитні».
В іншому ролику на екрані з’являється напис «У Сідні Свіні гарні гени», який згодом змінюється на слово «джинси».
Користувачі соцмереж розкритикували цю гру слів, вбачаючи в ній відсилання до евгеніки – псевдонаукового вчення про «вдосконалення» людської раси, яке було особливо популярним у нацистській Німеччині.
Додаткове обурення викликав вибір акторки: на думку деяких коментаторів, кампанія акцентує увагу на стереотипно привабливій зовнішності – блондинці з блакитними очима, що для частини аудиторії викликало асоціації з ідеалізованими уявленнями про «належну» зовнішність, які використовувалися в ідеологічних цілях у минулому.
Втім, думки розділилися. Деякі користувачі нагадали, що подібний прийом використовувався ще у відомій рекламі Calvin Klein із Брук Шилдс у 1980-х роках і не мав негативного підтексту. Проте критики кампанії вважають, що в сучасному політичному й соціальному контексті – на тлі зростання правих настроїв і передвиборної активності Дональда Трампа – подібні образи й наративи виглядають щонайменше суперечливо.
Фото: Instagram @americaneagle
