Креатив сьогодні: найцікавіші думки учасників форуму Creative Ukraine

Прогнози, плани і надії на майбутній бізнес-сезон

Наша редакція побувала на недавньому форумі «Креативна Україна» в просторі Kooperativ та, підбиваючи підсумки, можемо відзначити, що найбільший інтерес серед усіх учасників викликав модуль з маркетингу під кураторством Андрія Федоріва – «Прогнози на майбутній бізнес-сезон 21/22». В межах панелі дискусій на питання Андрія відповідали представники креативних бізнес-напрямків, ділилися реальним досвідом, переживаннями і планами на майбутній рік. Ділимося з вами найцікавішими думками учасників форуму Creative Ukraine.

«Агенства, креатив, нові ідеї»

Рекламний ринок України стартував із приходом мережевих агенств. У 1994-1997 роках почали відкрилися франшизи. Із мережевих агентств зникла сакральність. У 2001 році аудиторія вперше почула термін «бренд». В чому зараз унікальність та цінність мережевих агентств?

Віктор Ішков, CEO BBDO в Україні: Особисто ми проти такого розподілу на мережеві і локальні агентства, є компанії, які працюють, а є які пасуть задніх. Креативний бізнес зав’язаний на особистості. Існує такий термін «Devine this content»-божественне невдоволення, коли людина все зробила, а все одно залишилась чимось невдоволена.

Як ви себе почуваєте та які ваші сподівання щодо сезону 2021-2022? Чим ваші компанії живуть зараз, які ваші очікування на поточний рік, головні проблеми і як ви їх вирішуєте? Розкажіть про вашу найбільшу амбіцію на наступний рік.

Віктор Ішков, CEO BBDO в Україні: Наша команда влітку запустила 2 великих проєкти, ми активно працювали, тому тенденції бізнес сезонності нас не торкнулися. 2021 рік для нас став рекордним за виторгом. Щодо фінансового планування – можу сказати, що знаю, зазвичай, вже у вересні-жовтні як ми проведемо наступний рік (які будуть клієнти, де брати гроші, які в нас будуть плани). Моя доля незнайомого в агентстві 25-30%. Будь-яка компанія повинна управлятися як Боїнгом – є 30-40 індикаторів, які постійно прослідковуються, так зване «здоров‘я бізнесу».

«Не думайте про цінність, думайте про максимальні можливості росту»

Віктор Шкурба, компанія ISD: Хочу сказати дякую пандемії за можливість відпочити та сфокусуватися. Весь рік ми переосмислювали свою роботу, поштовхом стало створення «One minute conference», для того, щоб великі розуми поділилися однією ідеєю, яка актуальна тут і зараз. Нам дуже сподобалася порада Мартіна Сорела: «Не думайте про цінність, думайте про максимальні можливості росту». Те, як він розвивається, для всієї рекламної індустрії приклад. Він купив хорошу компанію, яка створює креативний контент,  і ще одну, із медіадата компаній. Згодом він  об‘єднав їх, і  креатив пов‘язав із медіа та даними. За останній рік їх компанія придбала 15 компаній, половина з яких креативні, половина медіадата аналітичні. Це те, де буде рекламна сфера вже через 3-5 років. Наступні роки ми хочемо сфокусуватися на амбіціях за межами України, де ріст досягає у 200-300% до пандемії, а в Україні стабільно тільки на 20-30%.

Ринок перформансу за рік став удвічі більше, але спеціалістів більше не стало.

Олександр Колб, компанія Promodo: Ми зростаємо не тільки в кількості, а в рентабельності та обертах. З травня місяця продовжуємо зростати, попри пандемію. Основна проблема для нас-це люди, адже клієнти не готові приходити, та щоб команда на них експериментувала, тому ринок перформансу за рік став удвічі більше, але спеціалістів більше не стало. Всі активності в компанії зараз спрямовуємо в область HR: підготовку та навчання, співробітників. Наші амбіції пов’язані не тільки з перформансом, а й з експертизою стратегій, медіа. Promodo повинно стати структурою мережевого агентства.

Що зараз в компанії ви робите такого, чого не робили 3 роки тому, і що ви будете робити через 3 роки, чого у вас немає зараз?

Олександр Колб, компанія Promodo: Зараз ми трансформуємо компанію, за наступні 4 роки будемо намагатися створити єдиний клієнтський досвід, щоб клієнт  одразу потрапляв у Promodo та йшов далі по воронці. Ми зрозуміли, що крутий креатив покращує показники перформансу. Одразу хочеться згадати цитату Droga 5 на виступі каннських левів: «Ми не хочемо бути дизайнерами інтер‘єра в будинку, який падає, я б дуже поспівчував людині, яка б зараз створила класичне креативне агенство, це велика помилка».

Віктор Ішков, CEO BBDO в Україні: Наразі у нас є локальний партнер Nostra, ми інтегруємося у медійні та діджитал сфери, для більшої креативності й цифр, а за 3 роки плануємо зробити один креативний продукт.

Віктор Шкурба, компанія ISD: Наш фокус зараз на тому, щоб зрозуміти й змінити структури в компанії та P&L процеси, бо для масштабування потрібно мати чітко побудовану систему процесів. Якщо думати на 3 роки вперед – можливо ISD стане венчурною студією.

Андрій Федорів, засновник компанії Fedoriv: Багато речей формуються на терміні «голий талант» – є людина та її суб‘єктивна думка як можливість створення концепту.

Сучасний світ маркетингу і реклами скоро стане нестерпним по «голому креативу», з огляду на те, що просто талановитої людини буде недостатньо, той об‘єм даних, що ми отримуємо кожен день та швидкість е-комерсу змушує компанію змінюватися. Креатив сьогодні – це вміння створювати нове, унікальне, те, що працює в умовах високої конкуренції і непередбачуваності. До нього належить не лише дизайн та art-direction. У креатив потрапляє понад 10 індустрій, перша і найбільша з яких – діджитал. Ми в Fedoriv захоплюємося Promodo, Genesis. Зараз бізнес і бренди живуть в реальному часі. Процитую Еріка Шмідта: «Засновник нового типу – це інтеграція трьох жанрів: бізнес-мислення, бізнес-арифметика та емоційний інтелект і можливість працювати із співчуттями, чутливістю, емоціями, софт і хард навичками».

Креатив сьогодні – це вміння створювати нове, унікальне, те, що працює в умовах високої конкуренції і непередбачуваності.

«Чим живе ринок в бізнес сезоні 2021»

Які питання класичного/некласичного ТБ зараз хвилюють вас? 

Валерій Варениця, керівник направлення продажів групи 1+1: Телебачення, на відміну від медіа, яких діджитал жорстко підім’яв (радіо, зовнішня реклама, друковані медіа) раніше всіх дивилося у бік диджиталізації, 5-6 років тому ми побачили можливості розвитку в новому напрямку. Завдяки ОТТ сервісам ТБ відривається від звичного перегляду. З розвитком нових технологій і не лінійного ТБ, ми отримали доступ до всього часу глядача – в метро, телефоні, перед зустріччю. Наразі ТБ почуває себе добре, продовжує жити та в найближчі роки буде себе добре почувати, завчасно сівши у човен нових технологій.

Сьогодні, класичне лінійне ТБ тримається на трьох китах: новини, big show, спорт. Ми провели дослідження для свого івенту «Як людина сприймає рекламу». За результатами, 30% людей, які розповіли, що бачили, змогли чітко змалювати товар, але не змогли назвати торгової марки. Креатори забули про брендинг, водночас, люди запам‘ятали зірок, які знялися в рекламі і не запам‘ятали назви товарів.

Сьогодні, класичне лінійне ТБ тримається на трьох китах: новини, big show, спорт.

Сергій Керій, директор по продажах компанії «Мегаполіс»: Ринок готується до трансформації, замість стандартних дощечок – технологічні рішення, які будуть зчитувати дані, а також серед трендів – новий інвентар, сучасні камери, штучний інтелект, нові формати у зовнішній рекламі, реклама в метро, потягах інтерсіті, аеропортах.

Всі вони надають нові можливості, забезпечують швидкість донесення інформації до аудиторії. Ми з вами, колеги, продаємо рішення для бізнесу, й якщо рішення для бізнесу нашого партнера є ефективним, росте і наш бізнес, а реклама існує для того, щоб вирішувати задачі бізнесу.

Якщо рішення для бізнесу нашого партнера є ефективним, росте і наш бізнес.

Валерія Толочина, маркетинг-директорка компанії Megogo: Megogo вже давно побачили можливості розширення, для нас важливий не тільки VoD формат, а й дуже важливі телеканали і ми вважаємо себе класним партнером для телеканалів, бо допомагаємо підіймати рейтинги. Активно розвиваємо зараз спорт-трансляції, аудіо, започаткували премію подкастерів, окремо приділяємо час дитячому контенту.

Медіасервіси Megogo відрізняються тим, що у нас є можливість розміщувати контент у певні часові блоки, якщо закривати їх за віком, щоб діти не мали доступу. Можемо втілювати різноманітні спецпроєкти: фармацевтика, рекламувати невеликі бренди, онлайн казино. У нас є можливість розміщувати, наприклад, айкоси без заклику до куріння. Маємо великі можливості, тому що ми не обмежені часом у 24 години в добі, а можемо виділяти різні типи контенту та робити спеціальні підбірки.

Які товарні категорії зараз лідери у ваших форматах та які нові запити ви отримуєте? Що буде із РНБО, фармацевтикою?

Валерій Варениця, керівник направлення продажів групи 1+1: Уточнюю, що ми не даємо рішення для бізнесу, а даємо доступ до аудиторії. Фармацевтика у нас займає 33%. Щодо заборони, на наступний рік її ще немає, діють тільки деякі обмеження. Наша галузь не постраждає від відсутності фармацевтики. Звичайно, просів мобільний зв‘язок та міцний алкоголь, але виріс e-commerce й мікрокредитування.

Який мінімальний чек клієнта та якого клієнта ви вважаєте великим для своєї компанії?

Валерія Толочина, маркетинг-директорка компанії Megogo: Зазвичай наші клієнти із бюджетом – це не менше 100 тисяч гривень, щоб зберегти нормальне охоплення, якщо це великий клієнт – декілька мільйонів гривень.

Валерій Варениця, керівник направлення продажів групи 1+1: Ми працюємо, починаючи від 3 млн гривень. Найбільш великий клієнт – біля 320 млн гривень, а від 70 млн вже можна вважати – топ 20.

Сергій Керій, директор по продажах компанії «Мегаполіс»: В нас бюджети, напевно, набагато менші, зазвичай, від 100 000 гривень, а великий клієнт – біля 2 млн гривень.

Прогнози на майбутнє

Валерій Варениця, керівник направлення продажів групи 1+1: Ми налаштовані оптимістично, попри падіння попиту на 17%, тих сімей, які зараз не мають телевізора, але ми компенсуємо це за рахунок мобільних пристроїв. Прогнозуємо брак інвентарю – бажаючих розмістити себе в рекламному блоці більше, ніж можливо технічно. За 12 років доля ТБ була 48-49% і залишається 51%, що є хорошим показником і дозволяє ТБ залишатися на плаву.

Валерія Толочина, маркетинг-директорка компанії Megogo: Ми сподіваємося на ріст категорій, рекламних бюджетів за рахунок таргетингу, вхід до нас менше, ніж до великих медіагруп і великих компаній зовнішньої реклами. Це новий ринок, де постійно розширюється контент, а якість продукту допомагає боротися із піратством.

Сергій Керій, директор по продажах компанії «Мегаполіс»: «Я хочу дивитися контент тоді, коли я хочу, і на тому, на чому хочу». Наша команда очікує на прорив у рішенні транзитної реклами, ми хочемо створити культуру її ринку, так званий спліт-конгломерат рішень для бізнесу.

Андрій Федорів: Технології змінюють все, багато інструментів об‘єднуються в один. Споживач не бажає надмірного вибору, а хоче довіряти брендам, виконувати прості рішення як і де йому зручно. Наше з вами завдання – створювати ці рішення, заради бізнесу і людей.

Споживач не бажає надмірного вибору, а хоче довіряти брендам.

Андрій Федорів – про Фундацію Дарини Жолдак

Ми бажаємо підтримувати креативних підлітків, вже провели дослідження «Як молодь ставиться до креативних індустрій». Сьогодні креативні індустрії – це каталізатори усіх інших індустрій. Зазвичай одна посада у креативній індустрії створює мінімум 1,7 робочих місць у інших індустріях, втім працівники креативних індустрій відчувають себе незахищеними.

Який наразі стан? Підлітки не визначилися, завдаються питанням: «Чи я є талановитим?»  Третина вважає, що в них немає таланту і вони не здатні бути унікальними.

Статистика показує:

92% підлітків не мають мрії;

70% підлітків впевнені, що талант краще реалізовувати за кордоном;

53% підлітків не відчувають себе талановитими, не отримують підтримки;

80% хочуть розвивати свій талант;

12% потрібно переконати в необхідності розвивати свій талант;

8% закриті до впливу;

Що цікаво, 77% українців хотіли б, щоб діти реалізували себе у творчій професії.

Бар‘єри для реалізації таланту:

1) фінансові труднощі;

2) невпевненість в собі/таланті/своїх силах;

3) особисте небажання та лінощі, недисциплінованість;

4) нерозуміння як потрібно рухатися до мети;

5) брак часу.

Дії на наступні 10 років: 

Підлітки зможуть розуміти: суперсилу власного таланту, які їм потрібні знання і досвід, як реалізувати свій талант у креативі. Як наслідок – відшукають шлях у житті та розкриють народжений в Україні талант на весь світ. Зараз ми засновуємо «Талантопедію» – креативну енциклопедію, так зване меню із професій для розуміння можливостей вибору і розвитку певної професії, варіантів стажування, де шукати роботу та реальну заробітню плату.