Ельвіра Гасанова про життя поза GASANOVA: щоденні ритуали, кохання, материнство та те, що робить її щасливою
Вересень у Києві традиційно минає під знаком української моди: з 2 до 6 вересня у столиці відбувся 59-й сезон Ukrainian Fashion Week. Для INSIDER.UA це нагода поглянути на індустрію не лише крізь призму колекцій і показів, а й через людей, які стоять за її розвитком. Тому героїнею нашої вересневої обкладинки стала Ельвіра Гасанова — дизайнерка, яка перетворила власне прізвище на один із найвпізнаваніших українських fashion-брендів.
Історія GASANOVA розпочалася 2013 року в Донецьку — з невеликої команди та бажання створювати речі, які миттєво приковують погляди. Сьогодні модний дім базується в Києві, майтерно поєднуючи ready-to-wear із couture, а його знаковий одяг вибирають перші леді та світові знаменитості. 2021 року Ельвіра також запустила чоловічий бренд Damirli.
Однак за назвою GASANOVA стоїть не лише керівниця великої команди, а й жінка зі своїми звичками, смаками, рідними людьми та власними правилами. Спеціально для INSIDER.UA ми говоримо з Ельвірою про те, що залишається за лаштунками роботи: про характер і щоденні ритуали, дружбу й шлюб, материнство та тільки їй притаманний стиль — про речі, які захоплюють, і те, що сьогодні робить її щасливою.
Власне ім’я
Ви вже 13 років живете з власним прізвищем як із назвою бренду. Коли «Гасанова» звучить із вуст сторонніх людей, яка асоціація виникає: ви самі чи ваш модний дім?
Коли «Гасанова» звучить у робочому контексті, я одразу думаю про бренд. За 13 років він перетворився на окремий живий організм — зі своїм характером, репутацією й суворими вимогами. Але коли так до мене звертаються близькі люди … магія зникає, і я знову стаю просто Ельвірою.
Яку рису характеру ви вважали головним недоліком, а з роками усвідомили, що саме вона є суперсилою і рушієм уперед?
Перфекціонізм. Колись була переконана, що він лише ускладнює мені життя, а згодом зрозуміла: більша частина того, що я створила, з’явилася саме завдяки йому. Головне — спрямувати на крутий результат, а не на самознищення.
Згадайте себе десять років тому на початку великого шляху. Що тоді було викликом і вимагало титанічних зусиль, а сьогодні дається легко й природно?
Ухвалювати рішення і говорити «ні» без довгих пояснень. Десять років тому кожна відмова здавалася мені втраченою можливістю. Сьогодні я знаю точно: іноді найкраща можливість — це вчасно відмовитися.
Яке перше враження ви зазвичай справляєте на людей і наскільки ваш публічний образ відрізняється від справжньої Ельвіри? Чи часто перші висновки бувають помилковими?
Зазвичай люди думають, що я сувора, холодна і до мене страшно підійти. Це враження помилкове рівно наполовину. Я справді дуже вимоглива в роботі, але в житті — значно тепліша, простіша й смішніша, ніж видаюся спершу.
Керувати успішним брендом — це завжди велика відповідальність. Що в цій роботі виявилося найскладнішим — і чого цей досвід навчив?
Найскладніше — усвідомити, що керуєш не лише процесами, а й людьми. І кожен чує твої слова крізь призму власного сприйняття. Це навчило мене чітко формулювати очікування, а ще раз і назавжди позбутися ілюзії, що всі навколо мають думати й працювати так само, як я. Моє головне досягнення — це вміння будувати систему, а не жити в режимі постійного героїзму.
Моє головне досягнення — це вміння будувати систему, а не жити в режимі постійного героїзму.
Хто у вашому житті може сказати: «Ельвіро, ти не маєш рації», — і ви справді дослухаєтеся?
Мій чоловік. Він — єдиний, хто може спокійно зауважити мені, якщо я десь помилилася, — і витримати мою першу емоційну реакцію. Іноді це страшенно дратує, але саме тому я його й чую.
Ельвіра поза роботою
Як починається ваш звичайний день? Що робите в першу годину після пробудження та як налаштовуєтеся на високий темп?
Зараз я не прокидаюся сама — мене прокидають діти (усміхається). Перша думка: чи всі поруч і чи все гаразд. Потому телефон, календар і повідомлення. Не надто романтично, зате чесно.
А чим закінчується день, коли нарешті затихають всі робочі чати? Про що думаєте або мрієте перед сном?
Будемо відверті: мій день традиційно закінчується тоді, коли сили закінчилися ще годину тому. Перед сном я аналізую все, що встигла зробити, структурую плани й завдання, які доведеться перенести на завтра. А в останні хвилини дня — обов’язково дякую за те, що моя родина, жива й здорова, біля мене.
Припустімо, що у вашому щільному графіку раптом з’являється кілька годин, коли від вас абсолютно нічого й нікому не потрібно. Що робитимете?
Спочатку хвилин двадцять відчуватиму провину за байдикування, хай і вимушене (усміхається). Потім можу піти на масаж, погуляти сама, випити кави в тиші або просто заснути. Для мене кілька годин без відповідальності — майже екзотична відпустка.
Для мене кілька годин без відповідальності — майже екзотична відпустка.
Чи є у вас звичка або маленький ритуал, без якого день здається якимось не таким?
Зранку я мушу чітку розуміти структуру дня. Нехай цей план розсиплеться вже за чверть години — неважливо. На початку він усе одно має бути.
Яка дрібниця може зіпсувати вам настрій сильніше, ніж мала б?
Запізнення і невиконана обіцянка — це те, чого я не приймаю. Мене дратують не самі десять хвилин очікування, а меседж, який зчитується за ним: «Твій час для мене неважливий». Я безмежно поважаю цінність чужих кордонів і принцип «сказав — зробив».
Запізнення і невиконана обіцянка — це те, чого я не приймаю.
А що, навпаки, здатне так само миттєво повернути вам душевну рівновагу й стерти весь негатив дня?
Сміх моїх дітей. Коли Айлін раптом видає щось абсолютно серйозне й водночас неймовірно кумедне, а Давид у відповідь усміхається. Цієї миті весь робочий стрес зникає. У кепського настрою просто не має шансів.
Уявіть собі, що ви отримали розкішний подарунок — цілий місяць повної свободи, коли не потрібно працювати, за щось відповідати чи поспішати. Куди б вирушили?
Гайнула б на місяць до Нью-Йорка або в Італію. Але з однією важливою умовою — жодних fashion week, показів, ділових зустрічей чи таймінгу. Волітиму просто жити, годинами блукати вулицями, пити каву у затишних кафе, відвідувати музеї й нарешті повернути собі забуте відчуття, коли не потрібно квапитися.
Смаки й уподобання
Яка пісня чи виконавець звучить у вашому просторі, коли лишаєтеся наодинці з собою?
Усе залежить від настрою, звісно. Але на самоті здебільшого слухаю Sade. Наприклад, її трек No Ordinary Love — у ньому немає жодного зайвого шуму, але є глибина, яка заповнює все.
Чи є фільм або серіал, який свого часу змусив вас по-новому поглянути на певні життєві речі?
Мабуть, The Crown («Корона»). Не скажу, що серіал кардинально змінив моє життя, але він дуже точно підсвітив важливу істину: статус не завжди означає свободу. Навпаки, чим вище ти підіймаєшся, тим більше людей навколо вважають, що мають повне право вирішувати, якою саме ти повинна бути. Це історія про зворотний бік успіху й тиск, який за лаштунками.
Власний стиль
Які бренди ви любите носити, коли це не GASANOVA?
Щиро захоплююся The Row — за їхній інтелектуальний спокій, тишу та бездоганну якість. Alaïa — обожнюю за неймовірне, майже скульптурне ставлення до жіночого тіла, а Saint Laurent — за безкомпромісний характер. Мені загалом подобаються речі, які не кричать про свій бренд чи ціну логотипами, але їх неможливо сплутати з дешевими.
Мені загалом подобаються речі, які не кричать про свій бренд чи ціну логотипами, але їх неможливо сплутати з дешевими.
Хто поза межами fashion-індустрії вам зараз особливо цікавий як особистість — не крізь призму потенційного бізнесу чи колаборації, а масштабом характеру?
Ліна Костенко. Мене завжди захоплювали люди, чия внутрішня свобода виявляється сильнішою за будь-які зовнішні обставини, швидкоплинну моду чи суспільну думку. Вона — унікальний приклад особистості, яка зуміла перерости навіть сам час.
Мене завжди захоплювали люди, чия внутрішня свобода виявляється сильнішою за будь-які зовнішні обставини, швидкоплинну моду чи суспільну думку.
Який тренд ви ніколи не зможете зрозуміти, навіть якщо його носитимуть абсолютно усі?
Потворність заради потворності. Я завжди виступаю за абсолютну свободу в одязі та самовираженні, але геть не розумію речей, які навмисно спотворюють поставу, стирають фігуру й нівелюють особистість. Робити щось безформним чи відверто неестетичним лише тому, що алгоритм оголосив це головним трендом сезону — точно не моя історія.
Якщо на мить забути, що ви створююєте моду, і уявити вас звичайною покупчинею в бутику — на що звернете увагу насамперед?
Спершу торкнуся тканини, потім оціню посадку, а далі — обов’язково зазирну на виворіт. Для мене це головний іспит для будь-якого бренду. Справжня якість починається саме там, де її бачить лише власниця.
Справжня якість починається саме там, де її бачить лише власниця.
Люди, які знають справжню Ельвіру
Ящо повернутися до витоків ваших емоцій… Яким спогадом у пам’яті закарбувалося перше кохання? І який досвід подарувало?
О! Моє перше кохання було саме таким, яким йому й належить бути: щирим, максималістським і трохи драматичним. Але принесло мені фундаментальне усвідомлення: справжнє почуття ніколи не повинно вимагати від тебе ставати меншою, тихішою чи зручнішою, аби підлаштуватися під когось іншого.
Справжнє почуття ніколи не повинно вимагати від тебе ставати меншою, тихішою чи зручнішою, аби підлаштуватися під когось іншого.
Ви з чоловіком подолали довгий шлях. Що у ваших стосунках залишилося таким самим, як на початку, а що трансформувалося за роки разом — після народження двох дітей і ведення спільних справ?
Незмінними залишилися наше внутрішнє тяжіння одне до одного, тонкий гумор і чітке відчуття, що ми — одна команда. А ось щодо змін … стало значно менше наївної ідеалізації й набагато більше глибокої поваги. Пройшовши крізь виклики батьківства та спільних справ, ми зрозуміли: любов — це вже давно не про красиві слова. Це про те, хто саме підставить тобі плече, коли ти абсолютно виснажена, а весь твій звичний світ навколо хитається.
Любов — це вже давно не про красиві слова. Це про те, хто саме підставить тобі плече, коли ти абсолютно виснажена, а весь твій звичний світ навколо хитається.
А через що можуть виникнути розбіжності та які правила допомагають вам не переносити особисті конфлікти в робочі процеси?
Через робочий темп, дедлайни чи рівень відповідальність — ми обоє з сильними характерами. Та в нас є давні правила, які оберігають і бізнес, і родину: завжди говорити прямо, ніколи не залучати команду до особистого конфлікту і, головне, не використовувати мовчання як інструмент покарання.
Довіра у великому бізнесі та житті — це найцінніший актив. У який момент ви розумієте, що людині справді можна відкритися?
Коли слова збігаються з діями, особливо у складних чи незручних ситуаціях. Саме в такі миті й злітають усі маски. Довіра для мене — це не красиві заяви, декларації чи обіцянки. Це певна модель поведінки.
З роками наші стосунки з людьми трансформуються. Що сьогодні важливіше, скажімо, у дружбі — регулярна комунікація й щоденні розмови чи внутрішня упевненість у тому, що вас не зрадять у вирішальну хвилину?
Знати, що людина буде поруч, коли це знадобиться. Доросла дружба не вимагає регулярного звіту, постійного контролю чи щоденних телефонних розмов. Вона дає значно більше — відчуття безпеки та впевненість, що ти можеш набрати цей номер навіть о третій ночі.
Материнство
Материнство часто змінює наші внутрішні оптичні налаштування. Після народження другої дитини у вас з’явилося більше безумовного прийняття чи, навпаки, зріс рівень вимог до себе?
Дивовижно, але і більше прийняття, і більше вимог виникли одночасно. Я стала лагіднішою до свого тіла, права на втому чи певної недосконалості — дозволила собі просто бути живою жінкою. Але водночас втратила будь-який компроміс щодо того, який світ, яке життя та яке майбутнє створюю для своїх дітей.
Які внутрішні заборони ви дозволили собі зняти після появи дітей? Що з того, що раніше здавалося неприпустимим, стало сьогодні нормою?
Передовсім — просити про допомогу і більше не вважати це слабкістю. А ще — повноцінно працювати, їхати у тривалі відрядження чи просто відпочивати без жодного докору сумління та багатогодинного внутрішнього осуду. Я нарешті зрозуміла: дітям не потрібна ідеальна мама — вона потрібна їм жива.
Я нарешті зрозуміла: дітям не потрібна ідеальна мама — вона потрібна їм жива.
Що для вас означає бути хорошою мамою? Чи змінилося це визначення за останні роки?
Бути хорошою мамою — зовсім не про ілюзію, що твої діти завжди мають бути задоволеними, і аж ніяк не про потребу догоджати їм в усьому. Як на мене, головне — це дати дітям любов, безпеку, розумні межі та відчуття, що їх чують. Хороша мама може втомлюватися, сердитися, мати глобальні бізнес-амбіції — і все одно залишатися хорошою мамою.
Хороша мама може втомлюватися, сердитися, мати глобальні бізнес-амбіції — і все одно залишатися хорошою мамою.
Простір для самої себе
Ельвіро, якщо залишити за лаштунками бізнес, моду та статус керівниці … Коли востаннє дозволяли собі абсолютну спонтанність і робили щось геть непрактичне — просто тому, що так захотілося вашому внутрішньому «я»?
Не повірите, але нещодавно (усміхається). Подарувала собі кілька годин абсолютної свободи: дозволила нічого не вирішувати й не бути нікому потрібною. Для більшості людей такий формат — це звичайний відпочинок. Для мене ж, з моїм темпом життя, це — зухвала пригода.
Яку частину своєї особистості ви зазвичай ховаєте під бездоганним публічним образом?
Свою вразливість. Я набагато чутливіша, ніж здаюся, і плачу значно частіше, ніж ви могли б собі уявити. Але в мене є правило: я ніколи не використовую сльози як аргумент у суперечці чи інструмент маніпуляції.
Я набагато чутливіша, ніж здаюся, і плачу значно частіше, ніж ви могли б собі уявити.
Ви справляєте враження жінки зі сталевим характером, яка здатна впоратися з будь-яким викликом. А чи є щось, чого ви насправді боїтеся?
Я давно не боюся викликів у бізнесі чи труднощів за лаштунками бренду. Мій єдиний справжній страх — це не мати змоги захистити тих, кого люблю. Материнство — дивовижна річ, воно запускає потужний внутрішній парадокс: робить тебе одночасно набагато сміливішою й набагато крихкішою, ніж ти була раніше.
За межами звичного
У житті кожного лідера є так звані події-злами, які повністю переписують внутрішній сценарій. Який етап — можливо, переїзд із Донецька або перші роки бренду — найбільше змінили ваше уявлення про себе?
Переїзд із Донецька свого часу навчив мене головного — умінню починати все з нуля. А евакуація з Бучі з трьохмісячною дитиною на руках показала інше: наскільки ефемерною й короткою є відстань між звичним комфортом і смертельною небезпекою. Ці події назавжди забрали в мене ілюзію повного контролю над майбутнім, але залишили головне — здатність швидко діяти.
Попри неабиякий досвід, ви продовжуєте зростати й розвиватися. Що зараз опановуєте або в якій новій сфері вам просто дуже цікаво розібратися більше?
Нині набагато глибше вивчаю фінанси, інвестиції та архітектуру стійкого бізнесу. Бо чиста творчість без стабільної операційної системи й прорахованих алгоритмів дуже швидко перетворюється на дорогий і красивий хаос.
Що останнім часом вас по-справжньому здивувало — у людях навколо, у світі чи самій собі?
Мене досі дивує, скільки всього людина може витримати й усе одно не втратити вміння створювати, любити та щиро жартувати. Іноді сама стаю для себе відкриттям: здається, що сил уже немає взагалі, аж раптом всередині відкривається ще один, раніше невідомий внутрішній поверх. І я знову готова всіх дивувати (усміхається).
Мене досі дивує, скільки всього людина може витримати й усе одно не втратити вміння створювати, любити та щиро жартувати.
Без GASANOVA
Якщо на мить зняти усі соціальні ролі: бренд, роботу, статус, материнство і шлюб — які риси характеру залишаться, за котрі ви по-справжньому себе любите?
Там буде жінка, яка завжди тримає слово, ніколи не зраджує своїх, уміє починати все спочатку і навіть у найнапруженіші миті не втрачає почуття гумору. Я люблю себе не лише за те, що створила, а й за те, ким я є, коли ніхто не бачить.
Я люблю себе не лише за те, що створила, а й за те, ким я є, коли ніхто не бачить.
Успіх часто супроводжується спробами щось комусь продемонструвати. А чого ви більше не хочете доводити — ні собі, ні світові?
Мій час доведень офіційно завершено. Я більше не хочу переконувати когось, що опинилася на своєму місці не випадково, а мій успіх — це результат закономірної праці. І що жінка здатна філігранно поєднувати ролі мами, дружини, лідерки й творчої особистості. Якщо хтось у сучасному світі досі в цьому сумнівається —переконувати їх точно не мій проєкт.
Я більше не хочу переконувати когось, що опинилася на своєму місці не випадково, а мій успіх — це результат закономірної праці.
Ми багато говорили про виклики, бізнес та внутрішню силу. А якщо повернутися до базових почуттів: що сьогодні дарує вам абсолютне щастя?
Складно повірити, але моє теперішнє щастя — у простих і водночас розкішних речах: моя родина поруч, діти здорові й сміються, робота має сенс, а всередині панує абсолютний спокій. З роками щастя стало для мене не голосним феєрверком, а тихим ранком, у якому всі, кого я люблю, прокинулися живими й у безпеці.
Фото: @st_ioanna1, Віталій Ухов
